Khởi nghiệp cafe: bài học từ 4 sai lầm dẫn đến thất bại của chuỗi The Kafe
Start-up triệu đô The Kafe thất bại có lẽ có nhiều nguyên cớ, tuy nhiên, nếu mổ xẻ dưới góc nhìn thương hiệu đây có nhẽ là 4 sai lầm dẫn đến kết cuộc “đứt gánh” của The Kafe.
https://file.hstatic.net/1000165965/...afe_grande.jpg
The Kafe - Cộng cà phê: hai concept khác biệt
1. Thiếu concept (ý tưởng) “ĐỘC”
Trước đây quán cà phê chuyên phục vụ đồ uống. Nhà hàng chuyên phục vụ đồ ăn. Nhưng hiện, nhà hàng có phục vụ cả đồ uống. Và trái lại, các quán café phục vụ thêm đồ ăn như mô hình cà phê - cơm trưa văn phòng chẳng hạn… Mô hình phối hợp ăn & uống như The Kafe đã không còn mới nữa, concept Âu - Á với sự hiện đại cũng không đủ tạo ra sự dị biệt và trổi.
2. Định danh “ngành nghề” không rõ ràng: The Kafe không chỉ bán cafe
Một lần nữa nguyên lý không bao giờ cũ trong xây dựng thương hiệu: “The category first” luôn đúng. Nguyên lý này chỉ ra rằng hãy khoan nói về khác biệt nếu thương hiệu chưa trả lời được câu hỏi mình là ai và bán cái gì?
Nếu ai chưa từng đến hoặc chưa từng biết về The Kafe sẽ cho rằng họ chuyên về đồ uống bởi cái tên The Kafe khiến khách hàng liên can đến “cà phê”.
Nhưng thực tiễn thì sao? The Kafe là ăn & uống. Dường như chính The Kafe cũng bối rối không rõ trung tâm của họ là gì? Ăn hay Uống? Với The Kafe, dù là ăn hay uống họ đều làm chưa tới. Chính do vậy nên báo chí cũng bối rối không biết gọi họ là chuỗi đồ uống (cà phê), chuỗi nhà hàng hay nhà hàng-cà phê?
3. Sản phẩm không “dị biệt” và thiếu sự “ăn nhập”
Chất lượng đồ ăn uống không có gì đặc trưng nhưng “nổi bật” nhờ food stylish (bộc lộ món ăn). Món ăn ở The KAfe được biểu đạt đẹp, hấp dẫn, đầu bếp nước ngoài… Nhưng điều đáng tiếc là thiếu sự “hợp”.
https://file.hstatic.net/1000165965/...afe_grande.jpg
Nghệ thuật trang hoàng đồ ăn thức uống bắt bắt tại The Kafe
Đồ ăn của The Kafe là đồ ăn vừa Á vừa Âu, nhắm vào ăn trưa là cốt tử nhưng các món hầu như là món ăn chơi chơi như bánh ngọt, bánh mì, mì tươi, salad, pizza (trừ The Kafe Village thì có vẻ đồ ăn phong phú hơn và có thể ăn tối được)…. Với đồ ăn như thế này sẽ hạp với người nước ngoài hơn người Việt. Đơn giản vì chưng khách hàng người Việt chẳng thể ăn chơi chơi đồ Tây cả tuần. Nhưng cơm phở thì có thể ăn hàng ngày. Đó là lý do vì sao các mô hình café phối hợp cơm trưa văn phòng thì vẫn sống khỏe.
Thà rằng cứ làm cho tới, ăn ra ăn, uống ra uống như Cộng hay Coffee House. Hoặc nếu làm cả 2 thì cũng nên hướng tới phục vụ nhu cầu rất cụ thể: ăn trưa cho dân văn phòng, hay đồ ăn nhẹ cho bữa sáng?
4. Không gian thương hiệu
Không gian của The Kafe được đánh giá là thiết kế hiện đại, trải qua và đẹp. Nhưng tiếc thay đây là điều mà rất nhiều thương hiệu café khác cũng làm, không riêng gì The Kafe. The Kafe không mới, không có một phong cách bài trí hoặc thiết kế riêng cho không gian để tạo sự dị biệt.
Khác với sự đương đại và sang đó của The Kafe và các thương hiệu khác trên cùng phân khúc.
https://file.hstatic.net/1000165965/...afe_grande.jpg
The Kafe: không gian "tây" thiếu sự dị biệt
Thử ví dụ với chuỗi Cộng Cà Phê
Chuỗi Cộng chọn cách lội ngược dòng lịch sử với concept rất riêng theo kiểu trở về lại với thời bao cấp xưa giữa những tíu tít đương đại.
Và thành công của Cộng đến từ việc dị biệt bằng concept “bao cấp”, được biểu đạt rất “trổi” một cách nhất quán, xuyên suốt qua logo, màu xanh áo lính, những tờ menu giấy ngả vàng hoen ố, vật dụng trưng bày, không gian, website, … Điều đó làm cho Cộng không bị nhạt nhòa mà ngược lại rất nổi trội, rất riêng.
https://file.hstatic.net/1000165965/...phe_grande.jpg
Chất riêng dị biệt của Cộng cà phê
Khách hàng có thể nhận mặt được The Kafe. Nhưng để cảm hay hiểu được The Kafe là gì và trình diễn.# style của nó một cách ngắn gọn thì không. Nhưng với Cộng, khách hàng không chỉ nhận diện được mà họ sẽ nói ngay được Cộng là gì: Cộng là “hoài cổ” là “bao cấp”.
Với một thương hiệu café, thượng đế đến vì 1 trong 3 lý do: sản phẩm, vị trí và không gian. Điều dễ nhận thấy với các chuỗi café phân khúc trung cao trở lên là vị trí không còn khoảng cách dị biệt nữa, vì thương hiệu nào cũng chọn cho mình những vị trí đẹp và trung tâm.
Các thương khác biệt chủ yếu bằng sản phẩm và không gian. Sản phẩm thức uống không khác biệt có thể được bù đắp bằng không gian và trái lại.
Thương hiệu có cả 2, thương hiệu sẽ có tiềm năng trở nên thương hiệu dẫn đầu.
Với Cộng, sản phẩm không có gì khác biệt. Khách hàng không đến với Cộng vì sản phẩm. Nét “bao cấp” của Cộng Cà Phê làm khách hàng nhớ và đến vì không gian Cộng mang lại. Cộng khác biệt và trội bằng không gian thương hiệu.
Với The Kafe, cả mô hình, sản phẩm và không gian đều không dị biệt, không nổi trội. Đây có nhẽ là lý do mà The Kafe phải dừng lại giữa chừng khi còn chưa kịp trở thành Thánh Gióng.
Nếu sờ soạng các cô gái đều xiêm y lộng lẫy, để khác biệt bằng một bộ cánh đẹp hơn, lộng lẫy hơn quả là không dễ. Nhưng khác biệt thỉnh thoảng chỉ đơn giản là khoác lên người một dải yếm đào, chiếc khăn mỏ quạ và cái quần nái đen cũng đủ để làm vấn vương bao kẻ si tình, giống như cái cách mà Cộng Cà Phê đã làm.
Những Start-Up hãy luôn nhớ điều này, để thành công phải dị biệt, và khác biệt không nhất quyết phải tốt hơn, hay hơn hoặc giỏi hơn. dị biệt chỉ đơn giản là “làm khác đi”.
Có thể bạn quan hoài:
Khởi nghiệp kinh dinh cafe cần bao lăm vốn?
